再看腾讯：一家百年文化老店的崛起

摘要： 大家好这里是正惊游戏我是爱吃瓜的正惊小弟在漫长的艾泽拉斯编年史中从不缺少留名青史的帝王但真正有资格被全人类乃至于被整个精灵族都尊称上一声国王的人大概也就只有索拉丁这个狠角色导语中国...

大家好，这里是正惊游戏，我是爱吃瓜的正惊小弟。在漫长的艾泽拉斯编年史中，从不缺少留名青史的帝王。但真正有资格被全人类，乃至于被整个精灵族都尊称上一声“国王”的人，大概也就只有索拉丁这个狠角色。

导语：“中国最大的数字文化公司”，是腾讯在社交王国之外较被公众忽视的另外一面。

路言 | 作者 砺石商业评论|出品

3月20日，腾讯发布2023年第四季度财报，在产品重点表现中提及，“腾讯*扩大了在长*行业中的领先地位。”有媒体报道写道，“腾讯*在2023年凭借高品质内容战略实现了显著的业务突破，成为‘老树焕新’的又一例证。其精心打造的《三体》《漫长的季节》和《长相思》等热门剧集受到观众广泛欢迎，推动了付费会员数回升到1.17亿。”

在财报中，《三体》被描述为“过去五年评分最高国产科幻剧集”，《漫长的季节》是“过去五年来豆瓣网评分最高的本土电视剧”。这是腾讯财报从2016年的《鬼吹灯》《如果蜗牛有爱情》以来，首次以评分而非播放量来描述一部剧集。

图1：腾讯财报中提及的电视剧集（2016-2023）

注：以上表格中，企鹅影视、阅文为腾讯子公司，新丽为阅文子公司，柠萌影业为腾讯投资企业。

这一细微的变化，或能从马化腾2024年1月在员工大会上的讲话中找到端倪。当天，马化腾点名表扬了腾讯*《漫长的季节》《三体》《繁花》“三个特别出彩的IP”，表态“集中资源做好的精品，我觉得贵也是非常值得的。支撑长*会员的，关键是几个大的剧要撑起来。”

换言之，马化腾认为精品内容战略的核心，是相对播放量而言，更关注如何用高质量内容获得订阅用户，以及增加用户黏性。

事实上，不独腾讯*，2023年以来，腾讯 、腾讯音乐、阅文、动漫等业务，皆频频提及“精品化”的新战略。多年来，它们作为中国第一梯队的*平台、 资讯平台、音乐平台、网文平台和动漫平台，共同构成了腾讯数字文化产业的基石。

尽管早在2017年，“文化”就与“科技”并列为腾讯未来战略的两大关键词之一，但由于主体庞杂分散，“腾讯是中国最大的数字文化公司”这一事实，鲜获外界的强烈认知，而这正是藏于海面之下的“另一个腾讯”，它正在经历一场深刻的变化。

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第一阶段：渠道·布局（2003-2015）

腾讯进入内容产业，当从2003年12月1日腾讯网（www.QQ.com）正式上线算起。尽管拥有QQ弹窗带来的流量优势，但腾讯网一度为内容同质化和影响力不高所苦，难以将流量有效转化为商业价值。类似的故事也发生在2005年上线的QQ音乐、2011年上线的腾讯*上。

移动互联网带来了新契机，腾讯旗下内容平台率先转型，纷纷创下流量及收入新高。2015年，腾讯 和新上线的天天快报一起，占据了 资讯APP排行榜的前两位；腾讯*凭借大量热播剧，和腾讯 一起贡献了88亿元的品牌展示广告收入；QQ音乐日活跃用户突破1亿。

数字亮眼，管理层却很清醒：将流量简单转化为广告收入的模式不可持续。2010年底，马化腾在“关于互联网未来的8条论纲”中提出，“产品经济时代为了获得知名度去做广告，媒体只是一个独立产业，为广告提供载体；而在体验经济时代，媒体将融入到其他产业，成为一个价值源头。”

商业模式的进化，注定腾讯要向上游进发，去获得有价值、有产权的内容。2015年，腾讯三剑齐发：腾讯文学与收购来的盛大文学整合，成立阅文集团，打造中国最大的网络文学IP资源库；腾讯*成立企鹅影视，宣布进军影视制作；几乎同时，基于动漫和游戏互娱领域的成功经验，腾讯影业也开始了影视制作投资之路。

2015年3月，马化腾在全国两会上谈到腾讯未来专注做的两件事：“就这么简单，一个是连接器，一个是做内容产业。”

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第二阶段：IP·链条（2015-2023）

如今看来稀松平常的网剧，在2015年尚是新生事物。腾讯试水的第一部自制剧《精绝古城》几乎达到了当时的“顶配”：阅文拥有的顶级IP《鬼吹灯》、企鹅影视投资出品、正午阳光制作、腾讯*独家播出。这一“顶级IP+腾讯投资+头部制作+平台推广”的模式，在后来不断被《斗罗大陆》《庆余年》《赘婿》等爆款剧验证，成为腾讯围绕IP进行文化全链运作的重要方法。

更重要的是，自制大剧赶上了一个好时代：在知识版权保护强化、移动支付普及、用户消费升级的共同作用下，马化腾2010年的洞察正在变为现实，无论是*还是音乐，愿意为内容付费的用户越来越多，会员订阅收入逐渐超过贴片广告，勾画出腾讯文化产业的第二增长曲线。

图2：财报披露的腾讯*历年付费会员数量增长（至2021年最高峰）

图3：财报披露的腾讯音乐历年会员数增长

正是在数字内容蓬勃发展的大背景下，腾讯加快了文化产业的布局运作。2017年，阅文上市，次年并购新丽传媒。2018年，腾讯启动“9·30变革”，数字内容相关的 、*、影业、动漫、音乐等，均被合并入PCG（平台与内容事业群），其负责人、腾讯COO任宇昕在一封内部信中写道：“腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司，PCG是腾讯文化战略的核心推动者，肩负着探索未来数字内容发展的重任。”2019年，腾讯音乐上市。

通过多业务联动，腾讯构建了一套闭环的数字内容产业链条。阅文贡献了《鬼吹灯》《斗罗大陆》《扶摇》《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》等一批爆款剧IP，几乎每年的网剧前十，都有2-3部来自阅文IP。

这些IP往往经由企鹅影视或腾讯影业统筹立项后，新丽传媒等公司完成制作，最终通过腾讯*或其他平台完成分发。除*外，这些IP也通过动漫、游戏、线下联名等多种方式，进一步扩大影响力及完成商业变现。

成熟的内容链条，不止转化，也有创作。无论是现象级综艺《创造营101》《脱口秀大会》，热门电影《流浪地球》《你好李焕英》《热辣滚烫》《无问西东》，还是与腾讯其他业务联动的《王者荣耀》授权剧集《你是我的荣耀》，《英雄联盟》动画衍生的“国民小学生歌曲”《孤勇者》，都一再证明，腾讯在文化领域不仅追求商业成功，也确实具备持续产出精品内容的能力。

短短数年，腾讯已隐隐有全球最大的数字文化公司之势。砺石商业评论也曾在之前撰写的《腾讯：被低估的“精品内容之王” 》一文中分析认为，腾讯在精品内容领域的沉淀已经完全可以与迪士尼、奈飞等西方文化类公司相提并论。

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第三阶段：精品·老店（2023-）

成绩不菲，但隐忧仍在，之前的财报中也有所体现：移动互联网红利见顶，腾讯*会员数在2021年第三季度达到1.29亿顶峰后，尽管先后推出《梦华录》等多部爆款，也难以继续增长，长期在1.1亿至1.2亿人之间徘徊。腾讯音乐会员数虽然增长，但涨幅逐渐降低。阅文的网文订阅人数持续减少，其版权收入即使得到新丽加成，每年也维持在30亿元规模，难以向上突破。

新兴的短*平台分走了大量用户时长和广告收入。更重要的是，与短*相比，数字内容平台的流量成本和品牌广告成本都更高，即便在腾讯内部，*号也会获得广告商更多的关注。马化腾2010年的预言终于完全兑现：数字内容作为广告载体和流量入口的功能进一步减弱，内容必须依靠自身获得利润。

据《晚点》报道，从2022年起，腾讯内部开始推动精品化转型，严控成本，该年PCG所有业务实现盈利。2023年，任宇昕在PCG年终大会上说，通过资源加速的路被证明已经是不可行的了，“只能老老实实做好内容，才能吸引到用户。”任宇昕提出了一个新的关键词：“百年老店”。

“百年老店”是商业的耐心和定力，“精品内容”是回归文化产业的本来逻辑。这是腾讯管理层对新商业模式的判断，也构成了腾讯数字内容“3.0”时代的发展主线。

在3月密集的财报季，可以看到，经过一年打磨，腾讯数字内容业务初步交出的答卷：

●腾讯音乐在线音乐付费数同比增长20.6%，在线音乐订阅收入同比增长45.3%。累计超过48万独立音乐人在平台发布300余万首歌曲，10首平台自制与共创歌曲登上央视春节联欢晚会。

●阅文全平台新增的均订过10万的作品数量同比增长125%，起点读书收入同比增长约40%。

●腾讯*先后推出《漫长的季节》《三体》《繁花》等自制精品剧集，其中，《繁花》播放量全网第一，订阅收入增长1%。

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“老树焕新”

一直以来，尽管文化产业为腾讯提供了品牌美誉、强大的护城河和用户粘性，但利润率远不能和社交产品相比，并不被资本偏爱。但在2024年3月财报季，资本市场却给转型后的腾讯文化板块以罕见的积极反馈：3月18日，阅文年报发布之后，股价连续两天上涨；3月19日，腾讯音乐年报发布后，次日股价跳涨11%。

这无疑给腾讯旗下各文化板块以更大的信心。事实上，当下可能就是腾讯文化产业升级的最好时机。

AI正成为内容行业最大的新变量，而腾讯拥有文化公司中最强的数字科技能力。腾讯财报披露，万亿参数规模的腾讯混元在数学推导、逻辑推理和多轮对话中性能卓越。阅文财报提到，嵌入阅文妙笔大模型的“作家助手妙笔版”已经向全部签约作家开放。这一业内最先进、最适合网文创作的AI大模型工具，周使用率已达30%。腾讯音乐则将大型语言模型（LLMs）融入听歌场景，让内容发现更加智能化，同时也上线AI作曲助手，辅助创作者进行音乐创作。

腾讯的精品内容仍然拥有不可替代的竞争力。2015年第四季度时，腾讯内容平台的主要供应商还是NBA、HBO、派拉蒙影业、华纳音乐及索尼音乐等国外公司。但经过腾讯等一批数字文化内容公司8年的努力，国产电影、网剧、国潮音乐、国漫已经成为年轻群体的主流偏好。继年初《热辣滚烫》以黑马之姿大爆之后，《庆余年》第二季预约人数已破1200万，成为全网首部预约破千万的剧集。阅文在财报中乐观预测，2024年应该是一个“爆款之年”。

AI和内容提升支撑起腾讯文化产业可能的下一步——出海。在《无畏契约》《胜利女神：妮姬》等海外游戏连创新高后，据阅文披露，其海外阅读平台WebNovel向海外用户提供3800部中文翻译作品和约62万部当地原创作品，其中大量中文作品由AI翻译。而腾讯*海外站WeTV 2024年在东南亚推出的《创造营亚洲》，则体现腾讯*开拓新市场的决心。

被媒体报道用来描述腾讯*的“老树焕新”，同样来自马化腾员工大会的讲话。他表示未来评估业务，更要看是否是高质量的可持续发展。“要新芽，而不是老的叶子，这个是很关键的。”