蔚小理的新战场：集体去低线城市，杀入彼此腹地，谁能杀出重围？

摘要： 本文作者是撰稿人酱我有好几个电影想看没看了每周四的图话时间到今天小万给大家分享一张破次元的合影顺便聊聊娱乐圈著名的大小吴之间的关系这张合影拍摄于年照片中左边穿粉裤子的是吴京右边是吴...

本文作者是撰稿人@C酱“我有好几个电影想看没看了每周四的【图话】时间到！今天小万给大家分享一张“破次元”的合影，顺便聊聊娱乐圈著名的“大小吴”之间的关系。这张合影拍摄于1994年，照片中左边穿粉裤子的是吴京，右边是吴彦祖。没想到吧？这两位感觉八竿子打不着的人，早已在上世纪就有了合影，而他们的缘...

同框也是一种态度。3月15日，在中国电动汽车百人会论坛上，小鹏汽车董事长何小鹏，与蔚来汽车CEO李斌再次同框。*中，李斌与何小鹏互动，说小鹏你没有兑现“打骨折”的承诺，何小鹏随即表示，自己将补贴一半的钱为李斌补贴小鹏X9车价。而次日，李斌就提了小鹏X9。

但现场，并没有理想CEO李想的身影。

有网友调侃，“理想不和大家（蔚来、小鹏）一起玩了”。虽然调侃，但这也是三家经营状况的现状——蔚来和小鹏两个难兄难弟2023年的总收入加一块，才只有理想的七成。理想已经爬出“死人堆”，蔚来和小鹏还在努力爬出去。

文 |王小娟 魏冰

编辑 |易方兴

制图 |韦恩

运营 |土豆

不再同路

回望2022年底，蔚小理还是一个战壕里的亏损三兄弟。

那会儿，他们年销量都在12万辆左右。从2022年财报的亏损数据来看，蔚来全年亏掉144亿，小鹏亏了91亿，理想亏了20亿，谁都没赚钱，差距无非是亏多亏少。

但如今，深耕家庭用车需求、被人戏称为主打一个有“冰箱彩电大沙发”的理想汽车，已经越走越远了，而蔚来、小鹏还留在战壕坑里。

▲ 蔚小理。图 / 视觉中国

截至去年底，理想已经连续五个季度实现盈利，2023年理想汽车的净利润为118.1亿元，成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家全年盈利的新能源车企。

而小鹏汽车2023年全年净亏损103.8亿元。相比之下，蔚来亏损进一步扩大43.5%至207.2亿元，相当于每天亏损高达5677万元。

为了缩减成本，蔚来去年进行了一系列组织架构调整，合并重复建设的部门与岗位，推迟或削减三年内不能提升公司财务表现的项目投入。去年底，蔚来宣布裁员10%，裁员是为了少亏点儿，李斌透露，裁员将在2024年让蔚来节省20亿元。

不过，降本措施并没有直接体现在财报数字上。一方面，蔚来的销售成本居高不下。2023年蔚来汽车销售、一般及行政费用达到128.85亿元，小鹏和理想的这一数据分别为65.6亿元和97.7亿元。

另一方面，蔚来在研发上依旧舍得花钱，2023年，蔚来研发投入达到134.3亿元，同比增长23.9%，连续两年突破百亿。

早期，理想的研发投入一直低于蔚来、小鹏，导致其智能化实力一直被说成是短板。但从去年开始，一向“抠门”的理想开始学着花钱（毕竟也有钱了），在智驾方向，理想开启了迅猛的智驾扩张节奏，智驾研发团队也快速扩张，截至去年三季度，理想智驾团队从去年的600人增加到900人。相应地，理想研发投入也从2022年的67.8亿元扩大到105.9亿元——不过，仍然低于蔚来的134.3亿元。而在2023年，小鹏的研发投入较为谨慎，为52.8亿元，是三家里唯一没有破百亿的。

资金储备就像是弹药，往往决定了一家企业打持久战的能力。而截至2023年底，理想账上还有1036.7亿元，较去年年底增加了452.2亿元。截至 2023 年底，小鹏还有457亿元，蔚来有573亿元，在这一维度，理想同样超过了蔚来和小鹏之和。

▲ 蔚小理2022-2023年度财报数据。图 / 每人Auto制作

在成本控制上，理想更是远远甩开蔚来和小鹏好几个身位。2023年，理想车辆毛利率仍保持在20%以上的健康水平，这得益于理想销量的大幅增长形成的规模效应。

由于单车均价的下降，蔚来2023年的车辆毛利率再次下滑到个位数仅为9.5%，为了价格上更有竞争力，均价从2022年的37.2万元下降到2023年的30.8万元。5月即将发布的第二品牌乐道承载着蔚来的销量愿景，据报道，乐道将瞄准20万-30万元区间的家庭用户市场，价格下探可能会导致单车价格进一步下降，蔚来的毛利率也将进一步承压。

相比之下，小鹏的车辆毛利率下滑更明显，直接由正转负为-1.6%。对此，小鹏财报中进一步解释，由于销售促销增加和新能源退补、G3i及现有车型的采购承诺亏损。

▲ 蔚小理2022-2023年度毛利率/车辆毛利率。图 / 每人Auto制作

但降价不是终点，交付量才是决胜的关键。2023年，理想交付量达到376030辆，同比大涨182.2%，是蔚小理中唯一一家完成2023年度KPI的车企。去年，理想销量节节高升，6月月销突破3万辆，10月月销突破4万辆，12月更是直接破5万辆。

反观蔚来和小鹏，2023年都未超过20万辆大关——蔚来全年交付16万辆，小鹏交付14.2万辆，两家加起来都没理想多，年销量目标也都在及格线上徘徊。

去年1-6月，蔚来的交付数量在万辆上下徘徊，分别为8506辆、12157辆、10378辆、6658辆、6155辆和10707辆。7月，凭借全新车型ES6的上市和变相降价的影响，蔚来实现了单月2万辆的交付。小鹏的销量拐点也在7月，同一时间，小鹏也迎来了“救世主”G6，小鹏单月交付量终于重新破万。

▲ 蔚小理2022-2023年度交付量/辆。图 / 每人Auto制作

如果仅从2023年的数据来看，“蔚小理”确实已不再是同路人。

殊途同归

尽管财报数据有差距，但不管是蔚小理中的哪一家，身处相似的环境水温里，他们作出了相同的决策——价格下探，抢占低价位车型，主打一个性价比。

但在具体执行层次，三家按照它们各自的性格，略有不同。

在下沉之路上，最赚钱的理想反而选择了轻量化的方式，不愧是节约成本出名的“抠厂”。除了要在二季度推出的更低价车型L6之外，针对L7、L8、L9的 2024 年改款车型“加量不加价”。

比如，改款的理想L系列多项配置升级，包括全系标配了魔毯空气悬架、双腔远端安全气囊、负离子发生器和二氧化碳传感器等，L7、L8也搭载了智能冷暖双用冰箱，算力更高的高通骁龙8295P芯片全面上车。在智驾方面，2024款理想L7和理想L8的Pro及Max车型都标配了AD Max。

▲ 理想汽车2024款L系列。图 / 理想汽车*微博

“加量不加价”的操作，在今年的行情中，已经屡见不鲜。2月极氪发布全新极氪001，众多功能标配，价格下降，也引起一番轰动。3月17日，上市20天的极氪001斩获20000个订单。

蔚来则是通过新品牌下沉，进入新的市场。

近期，一直传闻中代号为“阿尔卑斯”的蔚来第二品牌，拥有了格外氛围感的名字——“乐道”，李斌强调，这一名称取“阖家欢乐，持家有道，津津乐道”之意，并且，也更加契合该品牌瞄准家庭市场的定位。

此番蔚来要进军的家庭定位，正是理想的腹地。为了死磕家庭用户，理想也给出了满满的诚意和各个价位段的选择。蔚来如今和家庭市场的老手竞争，自然要给出便宜的价格。

此前李斌就曾透露，这一品牌瞄准20万-30万元的家庭用户。而根据目前的谍照，首款车型乐道L60为轿跑SUV，对标特斯拉Model Y（当前售价为25.89万-36.39万元），并且这款车“成本比Model Y低10%”，价格有可能将来到25万元以下。不过，理想的L6也在今年上市，届时，竞争则更加激烈。

在此前李斌与蔚来广州地区负责人的一场直播当中，李斌也透露此后还会推出十几万元的车型，计划通过不同价格区间的产品线来满足更多消费者的需求。在李斌的规划中，未来，无论是十几万、二十几万还是三十几万的市场，都将有蔚来汽车的身影。

▲ 李斌在活动现场解释第二品牌“乐道”名字的由来。图 / 蔚来汽车*

蔚来确实下沉了一些，但不多。相比之下，三家中本就价位更低的小鹏则在此基础上，选择更下沉。在财报电话会上，何小鹏还透露，在北京车展期间，小鹏汽车将正式推出面向10万-15万元级别的全新品牌，也就是此前传闻中的“MONA”。

10万-15万元的区间，是市场份额最大的市场，也是竞争最为激烈的市场。比亚迪曾表示，自己在这一区间拥有定价权，作为这一区间新入局者，小鹏的压力也不小。

在财报电话会上，小鹏高管提到，作为与滴滴合作的车型，虽然当前主要是投放到C端市场，但在未来势必会有B端市场。在销量上面，小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地表示，希望之后月销量能达到1万台。

另外，在这款车上，小鹏还是一如既往地死磕智驾，除了让软件方面让系统覆盖到更多城市，何小鹏还介绍，从今年下半年推出的新车型开始，将采用新的技术方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鹏的设想中，这款车将是“年轻人的第一台AI智驾汽车”。

▲ 何小鹏。图 / 视觉中国

这句话，最近遭遇断崖式衰老的雷军，应该会觉得有点亲切。

近一年来，降本一直是小鹏的主题，并且，王凤英到来之后，这方面进行得更加明显。何小鹏曾在媒体采访中表示，新G9产品汇报时，王凤英一下就知道座椅成本高出了不少，她认为有几个功能没必要上，最后仅座椅成本这一项就省掉一千多元。

而对于这三家来说，此前各家都有不同的市场定位，博弈不明显，随着大单品战略的结束，各家多车型、多品牌策略的推出，势必会形成竞争关系，比如蔚来乐道的第一款车型就与理想的L6、M6均形成竞争关系。

不过在新的车型和品牌上，三家还是依靠原来的品牌力，比如小鹏依旧是在智驾上下功夫，蔚来还是主打服务和换电，理想则在家庭赛道上死磕——至于谁能在握住自己长项的同时，将触角伸向对方的领地，在混战且多变的市场，还未可知。

渠道变革

所有的努力，终究是为了卖出去更多的车，而卖车的关键，还在销售渠道。

此前，这三家新势力一改往日汽车行业与经销商合作的惯例，纷纷建立直营门店，从互联网来的他们选择直接面对C端客户，但如今，随着新品牌的加入等，三家在渠道策略方面，又有不同的选择。

1月时，有媒体报道理想正在和BBA退网的经销商接触。但是在去年7月时，理想曾发微博表示，不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。并且，他也更加认可直营模式，认为直营模式可以更好、更快地获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。

理想接触经销商虽然没有进一步的消息，但也是直营模式动摇的一个标志。这一点，蔚来变得更早。

▲ 理想汽车线下门店。图 / 视觉中国

曾经蔚来也是直营模式坚定追随者，但在去年也开始接触经销商。虽然销售工作还是由蔚来进行，但是会将一些售后与交付的工作交给经销商。

李斌也曾表示：“我们将选择最适合当地市场和品牌发展需要的模式”。2023年10月，据路透社报道，蔚来汽车正考虑在欧洲市场建立经销商网络以提振销量。李斌回应称道，蔚来品牌在欧洲依旧为直营模式，但子品牌“萤火虫”正评估欧洲的渠道模式，包括直销、代理或经销商。

价位更低，且第二品牌进度更快的小鹏则在经销商这条路上走得更远。小鹏曾经经历过直营门店与经销商门店内耗的历史，如今在渠道上更加果决。在财报电话会上，何小鹏介绍在2023年的渠道升级中，末位淘汰了超过130家门店，同时通过“木星计划”引进了160多家优秀的经销商伙伴，还将店新开进了40个低线城市。

并且，小鹏还建立了半个月左右的短期渠道库存，向传统的经销商又靠近一步。在小鹏今年大力加码的出海方面，销售模式均为和当地的经销商合作，不建基地在当地生产，而是采用整车出口的形式。

▲ 小鹏汽车线下门店。图 / 视觉中国

根据三家2023年Q4财报数据，在门店数量上，几家差异不大，理想直营零售中心共有467家，蔚来则拥有148个门店、352个NIO空间，小鹏同样是拥有500家门店。

在2024年，开启双品牌运营的蔚来和小鹏在渠道方面的目标都是要进一步下沉。理想2024年的目标是要卖80万辆车，并且还有更低价车型L6，新渠道的触角自然也要延伸到更多的二三线城市。

不过，在今年的情形中，理想和问界在销量上你追我赶，李想日常也喜欢学习华为；而何小鹏和李斌也“聊得更多”，并且互动频繁，也许不久之后，横向对比的参照要换一下了。

2023年，三家的命运在财报上出现分野，但行业毕竟喊了十年“蔚小理”，分层的市场也并未饱和，依旧会给予蔚来和小鹏证明自己的时间。毕竟，各领风骚的时代正在结束，曾经造车新势力名单上的众多企业，已经被划掉，接下来，它们将面临没有销量，就会被市场毫不留情淘汰的时代。

双品牌运营之下，蔚来和小鹏还有没有机会追上理想呢？汽车行业资深分析师梅松林认为，子品牌成功很大程度上取决于母品牌的市场地位。蔚来和小鹏要追赶理想还得在母品牌下功夫，让母品牌取得更大的市场认可度和接受度。

而到底能否追上理想，或许也只是一个伪命题，因为理想也有可能滑落，时代的注意力也有可能再次转移。把对方当成目标的公司终究是虚弱的，蔚小理们真正应该做的，只能是不断地超越自己。

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