盒马静悄悄

摘要： 直播吧月日讯据全市场数据统计尤文本赛季使用名球员平均年龄岁在意甲仅大于帕尔马尤文在今年夏天迎来了阵容上的年轻化目前在欧冠取得了两连胜在意甲也仅落后于榜首的那不勒斯分核心提示盒马仿佛...

直播吧10月7日讯据《全市场》数据统计，尤文本赛季使用23名球员平均年龄24.2岁，在意甲仅大于帕尔马。尤文在今年夏天迎来了阵容上的年轻化，目前在欧冠取得了两连胜，在意甲也仅落后于榜首的那不勒斯3分。

「核心提示」
盒马仿佛重新回到了轨道上，只是没了过去那些新鲜感和想象力。

作者 | 詹方歌‍‍

编辑 | 邢昀‍

最近，胖东来爆改后的永辉超市 北京门店恢复营业，成为商超圈里的“顶流”，5天时间进店客流达20万人次，超市销售额达770万元。

接受胖东来哲学，永辉能不能找到新零售场域的灵丹妙药？现在 还不清晰。不过新零售圈里从来不缺样本，胖东来之前，盒马也是本土标杆。然而今年3月中旬，创始人侯毅（花名老菜）退休前，盒马已经逐渐走下神坛。

退休后这200多天里，盒马留给消费者的印象更是走向平淡，舆论场里没有了水花，一部分关注的目光转移到了老菜新的平价海鲜小酒馆上，而盒马业务的重心也开始转向了出海。

复盘盒 文章层出不穷，比起成败的论述，我们更关心在每个关键节点上，最重要的决策是如何做出的。

金钱是流动的海，成本、增长、盈利是一叠一叠的浪，盒马是行驶的船。高速增长的日子风平浪静，人们总对明天抱有十足的信心。但海面之下，暗涌早已翻滚。

直到浪花冲破海面，明显的征兆开始出现，人们才开始回望：盒马怎么了？

1、暗涌

对于内部人士来说，盒马由盛转衰的时间节点确实在2019年，但那个标志性事件似乎和外界认知有差异。

2019年初，老菜拿了烂草莓奖，此事一度被外界视为转折点。但事实上，烂草莓奖源自2018年11月盒马鲜生门店的“萝卜签”事件：当时有消费者发现盒马鲜生大宁店的工作人员偷偷换掉胡萝标签，把生产日期往后挪了6天。

事出6天后，老菜对外发布了致歉信，盒马上海区域总经理也被就地免职。转年，张勇（花名：逍遥子）把烂草莓奖颁给老菜，原因是“服务客户不到位”。此后，他在盒马身上花费的心力有增无减。

过去的很多年中，盒马一直被认为是阿里的“一号项目”。侯毅是亲自拉来的，前期不断烧钱的战略也都是支持的。但张勇的支持并不盲目，初创时期，盒马曾是阿里各个业务单元中NPS（客户净推荐值）得分最高的部门。

“阿里大部分to C业务一开始就缺乏消费者认可的‘高级感’，只有盒马一出来就被定义为‘高大上’。”有接近盒 人士告诉《豹变》。

这里，有两个细节得到了印证：张勇对客户评价的重视程度一直很高；那是一个人人讲求消费升级的大好年代。

如果说盒马真的存在一个由盛转衰的节点，大概率是首次关店。这意味着，盒马当时的组织构架和开店规模已经到了极限。

2019年3月，张勇意外地出现在盒马鲜生月度经营管理会上，谈“问商品要流量，问组织要效率”，既点了盒 组织管理问题，也明确“精细化管理、精细化运营是核心”。两个月后，当时已开出150家门店的盒马经历 次闭店。 闭店的门店位于苏州昆山的吾悦广场，周边除了住宅，还有和住宅等量的产业园，很难形成足够的客流。

从前期的自由生长、疯狂试探，到这时体量已经不小的盒马不得不开始细致算算经营账了。

某种程度上来讲，盒 极限也是侯毅本人的极限。

除了花名老菜以外，盒 不少员工会用“老爷爷”来称呼侯毅。这位零售老兵现年60岁，在行业内深耕30多年，1999年就在上海本土便利店品牌做供应链总经理，后来又参与规划了京东物流的整体框架。一手供应链，一手物流，新零售最重要的两种资源他都有，实力和声望业内公认。

“作为一个一言堂的老板，他的能力上限就是这家公司的上限。”上述接近盒 人士如此评价。老菜本人似乎也并不否认自己的权限之大。“做这些决策，想也是我一个人想出来的，关也是我一个人决定关掉的。”在提到盒马9年间曾烧钱尝试12种业态时，侯毅曾说。某次员工大会上，老菜提及对管理者的要求，最后一点是“坚持相信老菜的力量”。

当一个人拥有绝对的权力，一家企业动作变形的概率就会大大增加。

2019年8月，大陆地区 Costco在上海闵行开业，开业即爆火。接踵而至的疫情更让“囤积”的种子重新在中国人脑海中生根发芽，仓储会员制的利好也越来越明显。

诸多公开 的发言中，侯毅都表达了对这个业态的高度肯定。疫情期间，以他为首的盒马高管也曾出国考察学习。

2020年10月，盒马在上海浦东开出了 X会员店，正式进入仓储会员制的厮杀。当时有媒体报道称，这个新业态的落地盒马只用了几个月筹备。

随后，X也陷入了激进扩张的怪圈。

O2O如盒马，要扩张，要形成规模效应去摊薄仓储和配送等成本，其实是被验证过的合理路径。

但X会员店这类仓储会员制的商超，似乎并不适合依靠激进扩张的方式占据市场份额。以两大巨头为例，2019年至今，Costco在中国大陆只开了6家门店；1996年到2016年间，山姆只在中国大陆开设了15家门店，近年来才开始主动扩张。

反观盒马，2020年10月入局，转年4月 就曾对外表示，一年内要开出十家会员店。有内部人士对《豹变》透露，一家X会员店的投入在几千万，不可谓不烧钱。

再看区域，以北京为例，Costco至今没在北京开店；山姆在北京共有四家会员商店，选址都不在寸土寸金的四环内。而盒马X会员店，一家开在建国路的万达广场，一家开在南四环的王府井奥莱。建国路的X会员店周围四公里内，就有四家盒马鲜生门店。

激进扩张带来的高速增长是迷人的，也会掩盖诸多问题。当盒马伸手向市场要盈利的时候，问题出现了。2021年6月，阿里宣布组织升级，盒马作为 事业群自负盈亏，主要目标也从增长变成盈利，暗涌冲破了海面。

2022年，盒马宣布艰难地将经营成本降低了5%，随之而来的是X会员权益的缩水、运费门槛的急速上升和大量涌来的质疑。到目前为止，盒马仍然没有实现过全年度的盈利。而单季度甚至单月的盈利，从财务角度看其实并没有那么大的意义。

作为一艘航行中的船，盒马在风浪之中仍无法抵抗惯性，比如，建国路那家X会员店其实是2023年10月才开业的。愈发萧条的消费大环境中，不少盒马鲜生门店几乎成了所在商圈的支柱，更不要提商圈本身的导流效应。

另一位接近盒马和阿里的人士看来，盒马和淘天一样，没能把握住消费大环境的转变。从拼多多的崛起开始，消费降级的潮水越涨越高，正如淘天在辉煌中没能看清前路，盒马亦然。“再晚的话，疫情一年之后也应该有相关的策略调整吧？”上述人士如此发问。

这个时点的提出也有道理，2020年3月， 上线了“特价版”，2021年5月，品牌升级为“淘特”。这个节点可以看做阿里体系内针对消费降级趋势的力挽狂澜。

但事实上，2021年，盒马仍在努力赶疫情落下的扩张进度：公开报道中，这一年11月底，盒马连开了两个新城市，12月又开出14家门店，平均两天就开出一家新店。年底，突破300家。2023年6月30日单日，盒马在全国8个城市开出了12家新店。

2、疯狂的自有产品

盒马曾带给行业相当多的增量，这一点无容置疑。此前《晚点L ePost》报道称，小份蔬菜洗净封好售卖，或是5公里内手机下单，30分钟内送达的做法，最早都是从盒马开始，后来逐渐在生鲜超市推广开来。

供应商也从中获益。有食品投资人告诉《豹变》，其参与尽调的一家头部水产公司，与盒马合作后营收几乎翻了一倍。而盒马对于检验检疫和履约时效性的要求之高，几乎倒逼整个上游产业链和物流运输系统实现了升级。“盒马 了传统生鲜超市很难 的，大型鲜活水产品标准化、高质量、稳定供应的问题。”他说。

不过，那都是鼎盛时期的故事。

2019年，侯毅曾在演讲中表示，大海鲜已经不再性感了。“不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类。”他说。这是盒马此前美誉度最高，也最出圈的品类。

当行业在先驱者的带动下实现了整体升级，先驱者要向谁学习？

如同仓储会员制的尝试一样，盒马仍将目光投向了Costco和山姆，开始不断提升自有品牌的占比。事实上，早在2018年，盒马就提出了3年实现自有品牌占比50%以上的目标。2023年，侯毅又将这个目标提升到了70%。

自有品牌的建设自然是有价值的。公开资料显示，山姆目前的自有品牌商品数量占比大概在25%到30%。其自有品牌“Member's Mark”不仅为行业内不少产品制定了标准，而且从山姆到供应商工厂的直接对接，也让供应链上的成本大大降低。利润给到山姆，实惠给到消费者。

这样的路径，对于开始向市场要利润的盒马来说，的确有益。比如盒 烘焙，初期一直是美誉度很高的产品。有盒马烘焙类商品的供应商对《豹变》表示，他们与盒 合作模式是盒马提出想要的品和可接受的成本，他们根据需求定制产品。在这个过程中，盒 主动权较大。

除此之外，盒马还和吐司品牌“爸爸糖”的创始人曹国亮共同孵化了“糖盒工厂”，这样的模式也从根本上降低了盒马在采购端的成本。

但70%的自有产品占比，是否太高了呢？在高绩效标准的驱动下，消费者看到了盒马雪饼、盒马AD钙奶，甚至盒马可乐。脉脉上流传着这样一个笑话：盒 采购找可口可乐要配方。而消费者们则在社交 上戏称盒马为“山寨小卖部”。

如果你抱着好奇心，沿着包装袋上的生产厂商逐一搜索下去，会发现盒马雪饼的生产者是米多奇——另一个雪饼品牌；盒马AD钙奶的生产者是吾尚——另一个AD钙奶品牌，老板曾经是娃哈哈的员工；盒马可乐的生产者是娃哈哈，娃哈哈旗下的“ 可乐”至今仍在售卖。

价格呢，以AD钙奶为例：社交 上，有人晒出盒 售卖价格：自有品牌单瓶（220毫升）价格折合为1.5元一瓶，娃哈哈单瓶价格为1.75元一瓶。但如果你打开外卖软件搜索吾尚AD钙奶，同样规格单瓶价格其实在1.1元。

“山寨小卖部”的模式，似乎并没有让消费者得到真正的实惠。盒马想做“平替”，却让消费者很容易地为盒马找到了“平替”——你甚至不用打开1688去找工厂，软件点开，就能买到盒马同源的商品，价格还更低。自有产品本身赖以生存的“壁垒”其实没有建立起来。

在上述盒马内部人士看来，盒马几次战略动作的变形，与老菜本身对盒 高掌控度密不可分。

接受《晚点L ePost》采访时，侯毅曾如此评价自己：长板是 的商业敏感性，短板是重经营、轻管理。经营和管理到底如何区分，界限又在哪里， 不 。但可以确定的是，盒 确继承了老菜强烈的个人风格。

3、阿里和盒马

侯毅退休前，在盒马内部真的没有权力能够与他形成制衡吗？故事回到最初，有两对在长久相处中滋长出的矛盾也不得不提：阿里和盒马、线上和线下。

2014年，盒马开始筹备，内部代号：“五道口”。传闻中，这是逍遥子给自己留的后花园：有朝一日离开阿里权力核心时，他仍有处可去。

除了请来老菜，他还从阿里内部抽调了诸多精兵强将：比如曾经的盒马CTO优昙，2008年加入阿里，天猫创始团队的一员，在阿里内部被亲昵地叫做“阿姐”。

“阿姐”带领团队从0搭建起了盒 构架。“最初他们有探讨过究竟是要把 底层的构架复用在盒马上，还是从0开始做一个东西，最终选择了从0开始，因为这样更符合盒马O2O的模式，因为无论后端供应链还是库存的调配，（盒马）都跟淘天截然不同。”上述接近盒 人士表示。公开资料显示，优昙在2023年7月离开了盒马，调岗至阿里国际数字商业集团。

2019年至2021年间，戴珊曾代表集团分管盒马事业群，侯毅向戴珊汇报。此举也被认为是逍遥子的部署。曾有媒体援引知情人士表述称，当时侯毅和戴珊的沟通并不融洽。上述盒马内部人士也对《豹变》确认了这一消息。

管理层之间发生过什么博弈，外人并不知悉。但上述内部人士告诉《豹变》，戴珊走的时候带走了老菜当时刚刚做成型的集市，后来成了淘菜菜的前身。

《晚点L ePost》也曾报道，2021年3月，戴珊宣布阿里成立MMC事业群，整合盒马集市和零售通的社区团购业务，侯毅被迫交出自己负责了大半年的盒马集市。会议最后，侯毅表示，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”后来，盒马做了类似业态的盒马邻里，但随着业务的不断收缩也没了水花。

秀珣，“天猫 品牌日”的幕后推手；脱欢，阿里做手机 时最厉害的产品经理，都曾作为逍遥子的得力干将，在盒马任职市场运营中心负责人，又接连离开了盒马。“脱欢属于突然被老菜宣布下位的，走得很仓促。”上述人士表示。

据悉，盒马内部主要由两个部分构成，一部分来自零售行业，主要是采购和门店营运出身；另一部分则来自阿里。有内部人士告诉《豹变》，这二者大约是7:3的比例。

大量采购的加入，对一部分老阿里人来说意味着阿里文化的稀释。一个佐证是，零售行业向来灰色收入较多，而盒马被公开的大部分贪腐问题也都出自采购岗。不可否认的是，也正是这些人创造了盒 大部分价值。

在以老菜为首的管理层看来，盒 核心竞争力就是商品本身。内部开会时，盒 高管们甚至认为X会员有朝一日能卖到一千块钱，这一想象的基础正是盒马优秀的采购团队。

但从另一个角度看，超高的采购比例正是老菜权力的基石，盒马不断的动作变形也难说与此无关。

2023年10月，盒马开始推进成立8年多以来的最大变革，“折扣化”成为主要战略。随之而来的人事变动中，盒 首席商品官赵家钰转而负责整个运营体系。在上述内部人士看来，这是边缘化的体现：把“ 的大采购”调去运营岗位，况且是平调而非升职。

4、线上和线下

张勇被外界叫做“双11之父”，对线上业务的重视程度自然相当高。理性来看，阿里做线上起家，有着几乎 也最贵的开发团队。“对任何一家电商公司来说，这是最核心，也最难获得的资源之一。”接近盒 人士如此评价。

但在另一方面，盒马是 的APP，几乎没有来自阿里的流量支持。这也是老菜和逍遥子最初对盒 规划——“ ”。

那时候的战略布局下，侯毅也同样重视线上。此前有媒体报道，盒马开出 家店之前，他曾为跑通盒马模式定下了必要条件，其中一条就是“线上交易要大于线下”。

2018年，盒马线上订单的比例占到60%以上，后来又达到70%。“老菜开会的时候说线上达到7，线下也要达到7。”上述盒马内部人士说。

这番话究竟出自什么时候已经难以考证，但可以确定的是，老菜对线下的重视程度确实越来越高。这一点，从他的零售经历和不断望向商超巨头Costco和山姆的目光就可以窥知一二。

很多分歧最初就看得见，可以规避，但更多的分歧只有一步步走下来才会发现难以弥合。上述人士表示，矛盾激烈的时候，老逍要求老菜对任何X会员权益的变更都要跟他直接汇报。

线上、线下到底哪个更重要，是个不值得争论的问题，但它们的确代表了两种思维模式和两种想象空间。

以盒马颇受消费者诟病的“线上线下不同价”为例，电商出身的人对此相当忌讳：“电商 那么多年一直在做的事情，其中之一就是线上、线下同价。”

可是在熟悉商超零售行业的人眼中，这又是相当寻常的事情。“（线上、线下）营销费用、获客成本、履约成本都不一样，而且基本都是怕线上搞乱线下货盘。”上述食品投资人表示。

而且到目前为止，线下1V1依然是见效 快的转化方式，一位盒马鲜生运营撰文谈及对新零售的看法时曾表示，引流到线下的根本目的是转化，但不是直接完成转化。而是增加用户粘性，搭建用户会员体系，延长用户LTV，将这些用户深层维护，成为粘性忠实用户。通过积分、等级、徽章、会员权益等驱动用户完成日常转化，进而将用户诱导为品牌宣传官。

而两种想象空间，则是指盒马需要对投资人展示的部分。盒马要想上市，线上、线下都要跑通。日趋审慎的投资大环境下，增长之余，还要看成本。

线上业务受运费制约，成本高，长期主义的做法是靠规模效应去摊薄这部分成本，但盒马似乎没能实现，于是只好尝试通过提升起送价的方式引导消费者付出更高的客单价，最终失去了一大批有力的消费客群。“折扣化”战略之后的线上、线下不同价，也让盒马失去了最早那批不想逛超市的线上客户。

老菜此前主导的线下多种业态的尝试，则是希望能在中产消费能力减弱的大环境下拓展客群，讲出新的故事。只是，其他客群终究是用烧钱的方式砸出来的，消费能力并不够强，不能形成有效的支撑。

于是我们看到，盒马启动上市以来估值一降再降，加之消费大环境的萧条，上市计划最终搁浅， 消息不断。2024年3月18日，侯毅退休。

当盒马由出身阿里体系的百何继承，盒马又开始了一系列的纠偏举动：恢复会员制、线上线下同价，运费门槛重新降低，甚至重启了前置仓业务。

换句话说，如果线下的客群基数不能形成有效的支撑，战略上至少别伤害线上客户。

在连续的收缩规模、降本增效后，据晚点报道，今年3月-6月，盒马 次实现了淡季盈利。盒马仿佛重新回到了轨道上，只是没了过去那些新鲜感和想象力。