淘天双 11 三大总裁首次整齐露面，透露了什么信号？

摘要： 近日在快船的媒体日上球队球星哈登接受了记者的采访当被问及进入以来如何适应更快节奏的进攻时哈登给出了以下回答我是那种必须适应我的球员之一十一假期过去的个周末杭州阿里西溪园区灯火通明因...

近日，在快船的媒体日上，球队球星哈登接受了记者的采访。当被问及进入NBA以来如何适应更快节奏的进攻时，哈登给出了以下回答。“我是那种NBA必须适应我的球员之一..

十一假期过去的 个周末，杭州阿里西溪园区灯火通明，因为今年的双 11 比往年都来得更早一些。

据36氪了解，阿里原定本月 18 号宣布双 11 规则和玩法，20 号正式开启预售。就连许多参与双 11 项目的员工也是提前一天才知道，预售日提前到了14 号。而京东、拼多多也不约而同选择这一天“抢跑”。

淘天集团的三大业务总裁处端（ ）、家洛（天猫）、吴嘉（淘天用户 、阿里妈妈）在上任近一年后，正式整体亮相接受媒体采访，既是为冲刺双11，也向外释放淘天未来该如何发展的信号。

在他们的表述中，淘天接下来的路要怎么走也更加明确：继续巩固其电商行业市场份额 的位置，以更多差异化的举措在低价大战中突围。三位业务总裁都不约而同的提及了好品质、好用户体验和反价格内卷。

去年至今年 618 前，电商都深陷低价大战，喊出“全网 ”的口号，但仅过去一年多，几家已不再对外强调这一点。淘天最先对此做出调整，将 V 作为 考核指标，随后抖音、拼多多纷纷跟进。

低价大战的结果令方都受到损伤。“仅退款”、“运费险”相关策略曾经制定并不完善，商家破价亏着卖，最终因利润大幅缩水而苦不堪言，甚至出现“千里追单”的魔幻事件，消费者则到手的则是品质越来越差的商品。跳出 价迷障后， 不再反复试探商家的成本红线和 用户的价格神经，希望能在牺牲一部分 利益的基础上，更好地在用户和商家之间找到平衡。

天天低价，也冲淡了大促的脉冲效应，电商全年的销售节奏被极大的打乱， 的销售额也没有预期的理想。

“不卷低价不等于不做促销”，处端首次对外明确，淘天想做的价格力是针对每个品类不同价格带进行价格竞争，流量分配会参考低价、商家服务、商品质量这三个要素。处端以水这个品类举例：“在1元、5元和10元不同的价格带都做到品质好和价格低，而不是让水都只卖1毛钱。”

价格之外，淘天还在不断优化用户体验和服务。今年7月底， 推出了围绕体验和服务的全新的经营机制： 新版上线店铺体验分和商品体验分，以每个价格带的服务和价格，制定新的服务标准，商家只要做好服务，在每个品类价格有竞争力，就会有流量，也会有复购。处端透露，上线两个月后，4.8分及以上的商家从30%提升到 36%，6%的提升意味着约有几十万 商家的服务质量明显提升。

的另外一个重要任务是对“仅退款”服务进行修改和重新设计。“仅退款”保护消费者的方法，但淘天希望，它的规则不要伤害商家。处端称，自从限制了部分频繁退款的用户，并加入客服介入 评估，不合理的仅退款数量锐减了20%，商家的申诉率从7月份开始下降，目前已经超过30%。此外，淘天还和保险、物流公司一起补贴物流费用，为商家减负。

天猫则通过重投百亿补贴、88 VIP 免运费等服务留住了高客单客群。 的数据显示，88VIP的数量已经超过 3500万，为 贡献了近三分之一的 V 。此外，家洛透露，在7天无理由退换货、消费者品质保障、假一赔十、极速退款等服务的基础上，天猫还新推出了“贵必赔”，以确保天猫产品价格与外部对齐，以保障消费者的利益和体验。

618 曾消失的预售，也将在这次天猫双 11 回归，处端说这能为 和商家带来确定的增量，不如大大方方做。家洛则表示，这也与消费者秋冬消费习惯有关。秋冬羽绒服、手机发新品，以高客单价消费为主，既需要更长的决策时间，也需要更大的 力度和提前锁住库存，所以需要预售这样一个对消费决策缓冲的环节。

哪怕是直播这样强 V 导向的业务，家洛也认为，比起过去看流量和价格，品质才是直播接下来需要重点衡量的要素，这也意味着 直播会更多倾向于具有专业素养（如导购等出身的主播）、控品能力较强（自有供应链，且能和淘天的供应链匹配）、能输出优质内容和服务的主播。事实上，此前许多头部主播大部分专业性不高，导致行业只能卷价格，而这些大主播也集体因为 塌房，东北雨姐、小杨哥、辛巴、戚薇等都是如此。

吴嘉透露，淘天的年轻用户，下层市场用户的使用频次、用户规模都在迅速增长。基于此，预期今年的双 11，应该会是史上参与双 11 人数最多的一次。他还表示，在流量等方面淘天和微信还将有进一步合作。36氪此前曾报道，淘天在今年 9 月正式接入微信支付，10月，用户在 购物下单可在微信里完成，不用再跳转至 APP，这都为淘天 Q4 用户指标的增长带来了明显利好。

从集体卷入低价大战，到集体战略回调，极度内卷的电商行业经历了一轮策略的拉锯。几位淘天高管也都表示，无论经历哪些新的浪潮和变化，淘天实际并没有改变初衷和最初的战略定位：“让天下没有难做的生意”始终如一。