20%，李想还没回到安全地带

摘要： 游戏界来的上个月热闹非凡不管是黑神话悟空空前的成功还是星鸣特攻仅仅两周的寿命都引发了无数讨论相比而言在日发售的粉丝向游戏高达破坏者就显得完全是个小透明高今年对于理想来说是关键的一年...

游戏界来的上个月热闹非凡。不管是《黑神话：悟空》空前的成功，还是《星鸣特攻》仅仅两周的寿命，都引发了无数讨论。相比而言，在29日发售的粉丝向游戏《高达破坏者4》就显得完全是个小透明。 《高....

今年对于理想来说是关键的一年。

MEGA这款纯电产品的失利，让理想从巅峰滑落。不但财务数据拉低，股价也一蹶不振。从MEGA上市的3月开始，理想汽车的股价从40多美元每股，跌到如今的20美元。

MEGA失利不久后，理想汽车创始人李想在内部反思说，要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。但是从理想做出一系列的快速调整来看，想保住销量的欲望 明显。不仅迅速调整了纯电产品线，还对理想L系列进行全系降价，并在 时间推出低价车型L6进行补救。

经历了数个月的黑暗时刻后，理想汽车的销量在调整后重回正轨，因MEGA失利暂停发布的销量周榜也很快恢复了更新。这个举措甚至引起 和众多大佬的一致讨伐，但李想本人并不在意。

有点为了卖车，不惜得罪全行业的味道。

二季度财报公布，能看出为了守住20%毛利率安全线，理想做了各种努力，从供应链、销售、组织架构各个环节降本增效。但压力还没彻底缓解，理想的动作也不会停止。

对于造车新势力来说，毛利水平是外界判断公司有没有持续造血能力的重要指标。

李想也在公开场合多次强调毛利率的重要性：毛利率是“血液”，只有毛利率在20%以上，才能保障长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。

2023年理想全年毛利率为22.2%，相比2022年增长2.8个百分点。在销量高歌猛进和不错的成本管控下，理想迎来高光时刻。

当时的财报电话会上，理想表示公司2024全年的毛利率目标也仍是20%以上，并判断“3月开始，随着理想MEGA和2024款L系列新车型的推出上市，会对毛利率的提升带来积极影响，公司销量的不断增长是利好毛利率的。”

后续故事的走向出现偏差，一款纯电MEGA的失利，几乎打乱了理想汽车一整年的规划。理想在销量和毛利率维持上面临巨大压力。一季度，理想汽车毛利率为20.6%，二季度进一步下滑到19.5%，虽然总体仍保持在健康线附近，但公司在这过程中下了不少功夫。

作为李想决策的执行者，理想汽车总裁、总工程师马东辉在一季度业绩亏损之后，开始对供应链疯狂压价。

一位理想供应商的内部人士对“豹变”表示，今年二季度，理想供应链团队就表达了要重新谈价的想法，如果不同意厂商就重新招标，甚至一度想把价格压到成本线以下，双方在几轮谈判中来回拉扯，最后零部件价格再度下探，以贴近成本线的价格给理想供货。

理想也对供应商承诺，采购规模达到约定的数额。以一辆车采用一台显示屏为例，如果采购50万件的显示屏，则意味着理想的销量必须达到50万辆，否则会失去价格优势。这也意味着理想为了拿到更低价的采购价，也要努力卖车。

上述人士表示，前不久公司刚放弃了另一家车企的一个订单，主要是因为单价压得太低，接了一定会亏本。

汽车行业打“价格战”，供应商也被波及。为了降低成本，汽车厂商们把供应链产业的生存空间压缩到了极致，上述供应商人士表示，现在上游供应链已经进入到“卷不了，就淘汰”的阶段。

同时理想作为采购量大的大客户，在绝大多数供应商面前都拥有绝对话语权，一般规模的供应商，不接受压价局面会更加困顿，工人成本加上设备折旧仍然会赔钱，接了订单起码可以让工厂转动起来。而规模较大的供应商，相对有能力议价，并不会接受汽车厂商的随意压价。

今年3月，社交 有用户表示，理想汽车将其2024款L7、L8车型的宁德时代电池，换成了欣旺达和宁德时代混装，其中欣旺达占多数。从消费者的角度来看这就是减配。多家媒体报道之后，理想 回应称，以车辆合格证信息为准。

这背后，或许存在企业为了维持毛利率，找供应商议价不成退而求其次带来的影响。

对此，上述供应商内部人士表示，像宁德时代这样巨大规模的上游供应商，不会对汽车厂商轻易议价谈判，也正是因为对宁德时代的采购价格压不下去，理想才选择其他电池。

不只是理想。近两年，随着国内新能源汽车的竞争加剧，车企在价格战中纷纷控制成本，失掉的利润几乎都寄托于从供应链端压低价格找补回来。

更为重要的是，理想必须让销量的火烧得更旺，卖车成为重中之重。

年初，理想管理层对当时自己的首款纯电MPV颇为乐观，将其视为理想销量新增长曲线的关键武器，也把2024年的销量目标定在了80万辆。但现实很快打脸。

3月21日，李想发布全员信并对理想MEGA的问题进行反思。随后MEGA更改全市场铺开销售的策略，转而向更有购买力的一二线城市。更多资源开始让位给2024款L系列，并紧急上新理想L6，理想的销量才终于有了起色。

当时李想曾在内部提出L7、L8、L9 是否要降价的问题，理想汽车商业副总裁刘杰组织了新产品线团队的会议讨论，最终得出的结果是，为了保住销量，L系要降价。

L6是理想发布的 款30万以下的产品，二季度L6共卖出了3.9 万台，支撑起理想近四成的销量。

新车型只是促进销量提升的原因之一，理想表示， 的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素。

一位离职的一线销售向“豹变”表示，“从今年2月开始，理想对业绩的考核要求越来越严，并且严格实行末位淘汰制，过去只是象征性地吓唬大家，但今年哪怕你每个月卖掉十几台车，只要别人卖得比你多，连续两三个月垫底扛不住压力就走人了。”

同时他也表示，理想为了更好地卖车，将更多的提成和奖金集中到头部的销售手里。也就是说，一个月卖掉30台跟10台的提成点位会有明显的 ，能力强的员工在理想赚到的钱会比大多数车企都高。同时，理想一线销售的流动率也远高于同行。

这段时间以来，理想不断优化门店布局，提高中心店比例，增加展位数量。截至2024年6月底，中心店的数量已经达到31%。同时，理想进行了新的销售体系变革，将更多的权力下放到了省区。此外理想开拓了抖音等线上渠道，财报电话会上理想表示，这带来了显著的销售线索增量。

在作出一系列调整后，理想的销量稳步抬升。4月至8月，理想汽车的交付量分别为2.58万辆、3.5万辆、4.78万辆、5.1万辆、4.81万辆。

如果以半年度为单位看，理想总交付量为18.9万辆，同比增长35.8%，只完成年度目标的37.8%。从理想修复销量的能力来看，下半年需要每月交付超过5.3万辆，才能顺利完成50万辆的交付目标。

除了压价供应商和拼命卖车，理想在组织管理中也做了相应的调整，彻底贯彻降本增效。

今年5月，多家媒体报道，彼时理想进行了新一轮全公司的人员优化，整体优化比例超过18%。二季度财报显示，理想的人员规模的确有一定程度缩减。

2023年末，理想共有31591名员工；截至2024年6月30日，公司共有30899名雇员。相较之前，减少了692人。其中，研发从6726人，降低到5373人，缩减了20%，行政、销售人数也有所减少，生产增 16%的人员。

其财报中表示，员工薪酬下降带来二季度研发费用环比下降0.7%。由于营销和促销活动以及员工薪酬的减少，二季度理想销售、一般和管理费用环比下降5.5%。

二季度理想汽车的营收达317亿元，虽然同比增长10.6%，创下单季新高，但是盈利情况并不理想。二季度净利润11亿元，同比减少五成；经调净利润15.03亿元，同比下降44.9%，环比提升17.8%。

理想在2024年上半年整体盈利16.95亿元，其中有超14亿元是利息收入和投资收益。抛掉这笔收益，理想上半年经营亏损为1.17亿元。

二季度期末，理想的现金储备达973亿元。手握千亿现金的理想，并不能放松神经，下半年如何实现销量的稳中有进，重新站到20%毛利率上，才能回到安全地带。

理想在财报电话会上表示：随着规模效应的优化以及销售政策的调整，第三季度理想的车辆毛利率预计回升一些，达到19%以上，总体毛利率预计会回到20%以上。

此前在经历短暂销量低迷期后，理想恢复销量周榜的行为，引起了蔚来、小鹏、吉利等业界领军企业的管理层公开不满。面对同行的质疑，李想甚至在个人朋友圈发了一个“嘘”的表情，并贴了“掩耳盗铃”插画。

外界解读是李想本人对同行掩盖销量的嘲讽。从另一面来看，这其实也是李想卖车焦虑的一个注脚。