卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

摘要： 前几日一段问界挡风玻璃上拉开遮阳挡高速路上自动驾驶盲开的**引起热议关注日前该问界车主发布了致歉*并保证今后不再*驾驶为自己和他人生命健康负责据该车主介绍他是月日在厦蓉高速上驾车时...

前几日，一段问界 M7 挡风玻璃上拉开遮阳挡，高速路上自动驾驶盲开的**，引起热议关注。日前，该问界 M7 车主，发布了致歉*，并保证今后不再*驾驶，为自己和他人生命健康负责。据该车主介绍，他是 4 月 26 日在厦蓉高速上驾车时，开启车辆的智能辅助驾驶后，把前挡风玻璃的遮阳挡打开，在...

声明:本文来自于微信公众号定焦（dingjiaoone），作者:王璐，授权 转载发布。

的风口来了。

最近短剧编剧七七接到某地方文旅局的邀约，为他们写一部短剧，介绍当地的自然风光。

对于文旅局拍短剧，七七没有感到意外，最近几个月，她经常在各大社交媒体上刷到各地寻文旅短剧编剧的帖子，身边不少同行也在做。「定焦」随机询问了几位短剧导演、制片，他们均表示，做过或者正在做文旅短剧，有人甚至从去年便已经开始。

什么是文旅短剧?

在形式上，它和大众熟知的商业短剧很像，单集时长2-3分钟，主打爽感和快节奏，但由当地文旅部门牵头，其目的也不是让用户花钱追剧，而是让其被剧中的自然和人文风光吸引，前去旅游打卡，带动当地的文旅市场。

可以理解为，用低成本的短剧复制长剧“一部剧带火一座城”的盛况，例如《去有风的地方》之于大理，《繁花》之于上海黄河路。

今年1月， 广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励“微短剧+文旅”融合促进消费。在政策鼓励之下，各地广电行业、文旅部门更是批量行动，推动着文旅短剧的火爆。

不过，文旅短剧在题材类型、播出渠道、商业模式上，和商业短剧有着很大不同。如何把握创作尺度、如何将景点更好的融入故事中、如何既起到宣传效果又让观众爱看，是编剧们和文旅部门还在探索的问题。

文旅短剧，还在等待更多。

文旅短剧，火了

制片人詹智坤最近忙坏了，他接到了河北、重庆、新疆等全国多地抛来的橄榄枝，找他合作文旅短剧。

他之前主做商业短剧，今年2月才开始接触文旅短剧，幸运的是，第一部拍摄的《遇见，我的欧阳修大人》反响不错。这部剧在唐宋八大家之一的欧阳修故里永丰县，恩江古城、西阳宫等地取景，由金文瀚执导，在爱奇艺首播，全网曝光度破3亿。这部剧的成功，也让多地文旅局找到他想合作。

詹智坤感受到，文旅短剧已经成了风口，并且会持续升温。

现在的文旅短剧有多热?

「定焦」了解到，不论是香港、新疆这样的热门旅游目的地，还是张家口这样相对冷门的城市，都在做文旅短剧。甚至有的文旅部门还没有拉来投资、没想好宣传当地哪一个景点，便开始筹备短剧剧组了。

从数据来看，DataEye《2024年微短剧买量投流数据报告》指出，文旅短剧将成为今年短剧市场重要的新生力量，迎来大爆发，预计2024年短剧投流规模超400亿。

文旅短剧的火，可以总结为三大原因:旅游行业的火爆;短剧形式受欢迎且成本可控;政策的支持和鼓励。

从去年开始，每隔一段时间便会出现一座网红城市，前有淄博烧烤、哈尔滨小土豆，后有天水麻辣烫、开封王婆等。

据文化和旅游部数据，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，较2019年同期增长13.5%。

全民旅游的热潮之下，各地文旅部门也卷“疯”了，通过美食、服务，甚至说媒等法子吸引各地游客。而影视剧的形式与文旅天然存在一些结合的空间，此前也有过很多成功案例，比如《去有风的地方》带火了大理凤阳邑村，《繁花》让上海黄河路一夜变网红景点。近期，《我的阿勒泰》播出后，新疆又成了当下最火的旅游目的地之一。

不过，在实际操作层面，对于文旅部门来说，一部长剧的资金投入和创作门槛很高。直到去年短剧这种形式爆火，他们才开始了新尝试。按照几位从业者的描述，去年下半年，以保护文物为题材的短剧《逃出大英博物馆》小范围出圈后，文旅短剧便被各地盯上了。

成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」，“很多旅游景区的旅游资源和城市资源，并不具有拍摄长剧的条件，但其中又有一个闪光点，用短剧呈现，可以达到事半功倍的效果。目前文旅短剧是作为宣传营销的一个有益补充。”

再加上政策的支持，大家的热情就更高了。

今年1月， 广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，目标是在2024年创作播出100部主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。

首批创作计划推荐目录中的微短剧《我的归途有风》，讲述了一位都市白领回到四川乐山挖掘非遗美食的故事，巧妙地将乐山的美食文化、地域文化融入剧情，播放量超1.9亿，在春节期间小范围出圈，直接带动乐山当地的旅游市场。

文旅短剧，边跑边摸索

文旅短剧虽然已经出现了一些有代表性的作品，但在呈现形式、题材类型、播出渠道、商业模式、合作形式等方面，都和商业短剧有所区别，也没有统一标准。

形式上，文旅短剧横屏、竖屏都有。

一般来说，近两年爆火的商业短剧统一为竖屏模式，每集1-2分钟，一部剧上百集，但文旅短剧横竖屏都有，单集时长上，既有2分钟之内的，也有的在3-5分钟。总集数相对较短，《我的归途有风》只有18集。

一位从业者告诉「定焦」，文旅短剧更适合横屏，且单集时长稍微长一点，4分钟左右最好，方便展示风景画面。

播出渠道上，文旅短剧主要在长短*平台而非小程序。

商业短剧通常在小程序、各大短剧APP里看。而文旅短剧更看重爱奇艺、优酷、腾讯*、抖音等长短*平台。

赵斌告诉「定焦」，文旅短剧和商业短剧的用户画像并不重合，相比于小程序，长短*平台用户群更为广泛。

商业模式上，两者差异更大。

商业短剧纯靠用户付费，大致可分为三种，第一种是单集解锁，大概定价在1元/集;第二种是分次解锁全集，需要9.9元、19元、38元不等;还有一种是高价购买全集，定价基本超过100元。

而文旅短剧对用户绝大多数是纯*，据从业者介绍，文旅短剧的主要收入来自广告商，比如当地的景区或企业，有些还能获得政府相关部门的经费，也就是toB或toG。

上述从业者解释，这主要是因为文旅短剧的首要目的是宣传而非赚钱。赵斌认为，这一商业模式其实还属于传统的广告片模式，没有完全市场化。

至于合作模式，商业短剧的制作团队相对独立，可以做平台定制，也可以自己全资投入，题材类型选择度比较宽。文旅短剧则是倾向于定制，制作方服务于当地文旅部门，赚取剧本创作、拍摄等制作费。

目前短剧和当地文旅的结合方式比较简单，常见的是成为故事的发生地，围绕这一地点展开男女主的故事，甚至没有太多剧情，主要展示当地风景，让观众看到这一景点即可。而此前比较出圈的《逃出大英博物馆》设置得比较讨巧，女主是一盏从大英博物馆出逃的玉壶，化身成了一位可爱女孩，途中遇到一位在海外工作的中国媒体人，俩人一起回家的故事。该片为用户自发创作，非由文旅部门牵头。

各地文旅部门也不会给制作方下关于播放量等方面的KPI，顺利拍完上线即可。制作团队愿意接文旅短剧，不为赚大钱，他们都表示文旅短剧现在还难以复制商业短剧的“一夜暴富”，更多是为了增加经验或者仅仅是找个活儿干。

文旅短剧的制作成本也相对较低。据了解，500万是上限，很多为十几万一部。做文旅短剧的团队更是五花八门，有的文旅部门会找一些经验比较丰富的团队，但有的因为人脉和资金有限，也会找没有任何长短剧制作经验的小公司。

还在等待更多爆款

文旅短剧处于摸索中，从业者的一致观点是，现在最大的难点在于编剧。

一方面，内容上会受到一些限制，比如短剧里常用的误诊情节，有部分文旅短剧便不允许。编剧七七说，编剧要在题材类型、剧情创作尺度以及故事和景点的融合上，花很大功夫。在商业短剧中，男频向最常见的是战神题材、女频向的是复仇题材。但文旅短剧不太适合古装、复仇以及苦情剧，等于天然失去了“流量密码”。

另一方面，如何平衡好宣传性和商业性，也是一门学问。

七七平时写短剧追求的是爽感、虐点，而文旅短剧主要为当地宣传服务，两者的思路不太一样。她举例，如果写主角逆袭，文旅短剧的逆袭主角也得到山上逛一圈。

她看过一部文旅短剧，第一集大部分剧情讲的是男女主夫妻吵架，剧情十分精彩，但结尾女主突然说自己要去某个山头旅游换换心情，让她一下出戏。她也看到过不主动cue当地景点的短剧，比如男女主在某个风景点相遇，但这种形式让观众很难关注到这一景点。

詹智坤坦言，文旅项目的很多宣传点会导致剧集的商业性（曝光度）下降。为了尽量兼顾短剧的商业性和文旅部门的宣传要求，他们会想很多办法，比如让编剧团队作战，《遇见，我的欧阳修大人》的剧本便是由导演金文瀚，配合四名编剧以及一名剧本杀专家协同完成。

“文旅短剧是命题作文，我可以围绕甲方需求创作很多故事和创意，但不能保证出圈。“七七坦言。编剧南岸告诉「定焦」，他们的创作方式是，先研究透甲方需要宣传的点，看它们适合一个怎样的故事，故事为景点服务。

另一大难点是商业模式。

赵斌认为纯toB或toG的形式并不利于文旅短剧的持续发展，他站在文旅景区的角度上分析，“我们希望线上流量能转化成线下消费，比如观众因为这部剧来到当地旅游、购买某景点门票或相关文创产品。但目前来看，能达到这种效果的短剧还是少数。”

“如果钱花出去了以后没有结果，任何一个景区和任何一座城市不可能持续这样做。”他觉得文旅短剧应该走ToC模式。

但也有从业者提出反对意见，认为如果ToC走分账，赚观众追剧的钱，不如做纯商业短剧。

谁来为文旅短剧买单，内容创作的出发点是服务于文旅部门还是观众，直接影响着文旅短剧的走向。大家趋于一致的观点是，在ToB和ToC中找到平衡，做有故事、有剧情的新型文旅剧。

此外，从业者提醒，对于文旅短剧的“短”，很多人存在理解误区。

各地看好文旅短剧，源于国内微短剧超373亿的市场规模，以及策划、创作、拍摄、制作等各个方面所花费的时间比长剧、电影短，但事实是，文旅短剧只是看上去短，想要拍好，其要花的时间、精力不亚于一部长剧。文旅部门要想清楚自己的需求，而不是看到火了就冲进去。

“文旅景区是线上线下的经营运营逻辑，文旅短剧在前期要做好充分的调研和规划，知道景区的特色是什么，消费的核心卖点是什么，不然拍出来的东西很容易变成自娱自乐。”赵斌透露，目前他们有部关于熊猫题材的文旅短剧，在两三年前开始策划，如今正在制作中，这部剧创作门槛不低，单集在10分钟左右，一部总共100集，成本超过千万。

不止一位业内人士觉得，即便现在文旅短剧很火，甚至在各项扶持政策下它还处在持续上升期，但只有越来越多的爆款出现，才能吸引更多优秀的从业者，真正让这一类型持续火下去。

*题图及文中配图来源于抖音APP。应受访者要求，文中七七、南岸为化名。