困在凑单里的电商卖家

真实自我今天 14

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摘要： 衡宇发自凹非寺量子位公众号新版可以像人一样使用计算机可把咱人类给兴奋坏了毕竟这意味着新竞赛的开始不再只盯着对话和生成能力更强调执行和操作作者竹铭编辑计然这个双十一天猫京东等电商都取...

衡宇发自凹非寺量子位|公众号QbitAI新版Claude3.5可以像人一样使用计算机，可把咱人类给兴奋坏了！毕竟，这意味着新竞赛的开始：AI不再只盯着对话和生成能力，更强调执行和操作。

作者 | 竹铭

编辑 | 计然

这个双十一，天猫、京东等电商都取得不错的成绩。

天猫公布，双十一全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。京东公布，双十一购物用户数同比增长超20%，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

不过，并不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以为自己在双十一火了，结果是“天塌了”。

有媒体报道，双十一期间奢侈服装品牌拉夫劳伦在的成交总额超过16亿元，这个成绩对于商家来说还是不错的。但是，销售额还没焐热，商家的心就凉了—— 率达到了惊人的95%。

这么高的率其实是不正常的，而造成这一现象的原因，就是消费者的“凑单 ”。

什么叫“凑单 ”？打个比方，你在电商上买了1000多元的商品，但的消费券要实付5000元才能减400元，于是你就把拉夫劳伦一件售价4000元的衣服加入到购物车一起凑单，然后再把衣服退掉，这样就能既享受满减，又不额外花钱。

在这个操作中，拉夫劳伦就沦为“凑单 ”，妥妥的大冤种。

除了拉夫劳伦所在的服装行业，其他行业的商家也都存在大量的“凑单 ”现象。许多消费者为了凑够满减，特地加购这些商家的商品，等拿到后又把货退回给商家。

凑单虽然了很多人的消费欲望，但是对有些商家来说苦不堪言——加重了他们的经营负担。这其中的问题究竟出在哪儿？未来又该如何进行规范呢？

凑单：买家，卖家悲剧

今年双十一，有媒体做了个“双11你会凑单吗？”的市场调研。结果显示，有1.1万人表示“会，秒退不发货没什么影响”，占比高达64%。可见，大部分消费者都是认同凑单发货的。

蕾蕾就是热衷凑单的消费者之一，她觉得是消费者拥有的基本权益，先凑单再这件事没什么大惊小怪的。她甚至制作了一张excel表，专门整理出哪些品牌商家值得去凑单，时间长了甚至总结出了一套“凑单法则”。

首先，蕾蕾一般都会先搜集好哪些店铺有参加满减和品类券活动，这是必要条件，否则就拿不到了。

其次，就是店铺里商品的价格区间是否足够大，这影响着凑单的效率。有的店铺里商品的价格都差不多，那就很难凑到预期的价格。除了服装类的商家，文具类、食品类等商家也成为蕾蕾凑单的重点对象，因为这些单价不高的商家，适合凑价格低的订单。

然后就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨迹，会占用蕾蕾的资金，自然就不会被选择了。

当然，蕾蕾也会有一定的原则。她也知道一些小商家做些小生意不容易，为了不给他们添麻烦，蕾蕾一般都会选择大品牌的店铺，毕竟底子厚能经得起折腾。在大品牌里，她还会优先选择那些有负面事件的，比如曝出质量问题的、代言人塌房的等等，这样自己心理也会平衡一点。

让人意外的是，除了蕾蕾这样的消费者，还有不少商家也热衷“凑单 ”。因为他们瞅准商机，在电商上开凑单小店，推出一些容易退款的商品，专门供消费者凑单使用，以此赚取了利润。

在“凑单 ”的热潮下，消费者拿到了，赚足了流量、提升了销售。然而，拉夫劳伦等“被凑单”的商家们，要为此付出沉重代价，遭受大量损失。

这种损失分为直接损失和间接损失。直接损失方面，有业内人表示，消费者选择但没发货的商品，商家要承担2至3元的面单和出库成本；已经发货但又召回的，可能要承担近5元的快递费；如果用户签收后再，商家还要承担运费险抵扣之后的返程费用。

间接损失方面，有消费者会认为自己凑单后又立马退款，不会对商家造成损失，但是这其实已经在损耗商家的推广和运营成本。而且如果消费者频繁退款会导致商家的退款率增加，进而影响商家的和自然流量，进而影响生意增长。另外，凑单还可能掀起商家之间的恶意竞争。有网友表示，某商家建议自己去买其竞争对手的商品进行凑单，这显然也是恶意竞争的一种表现。

图源：pexels

有机构对双十一期间各个的率做了统计，女装成为率最高的品类。一家开了7年、年销2000万元的女装店，因为经常被当做“凑单 ”，担心遭受巨大损失，甚至选择在双十一前夕关闭。

可以说，许多商家苦“凑单 ”久矣。追本溯源，造成“凑单 ”的核心原因在于规则。

“凑单 ”背后的深层阳谋

今年的双十一，有两个明显的特点：一个是满减门槛高，另一个是战线拉得长。

拿和京东来说，基本的有跨店满减券，还有88VIP和Plus会员的大额满减券等等，和京东的跨店满减券，最基础的都是“跨店满300减50”。

不过，蕾蕾发现，今年双十一针对88VIP会员的大额满减券只有“满3000元-240元”和“满7000-560元”，而今年618则有“满1200元-100元”。显然，满减门槛至少提升了一倍。

另外，今年双十一是从10月14日开始的，相比去年再次提早十天，堪称“史上最长双十一”。

其实，满减门槛提高和战线拉长背后是同一个逻辑：增加用户在上的逗留时间。

满减门槛高了，消费者就需要到处去凑单然后去，这中间就需要花不少时间。战线拉长，同样也是早早地就把消费者吸引到上，增加逗留时间。比如，双十一正式预售开始前，就开始发放满减券。为了能够顺利抢到券，消费者必须每天按时蹲守，手速慢了都会抢不到，费时费力。

可以说，以前“双十一”拼的是“手速”，现在拼的是“耐心”。

那么，电商为何要增加用户的逗留时间呢？因为用户的消费越来越审慎，销售额在下滑。星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。需要让用户花更多时间在上，提升销售增长的可能性。

要知道，现在多家电商的日子都不好过。阿里、京东、拼多多、抖音等的月活跃用户数增长，已经趋于平稳甚至停滞，的业绩增速也在出现下滑态势。

2014年，阿里和京东两家的 V总和就占到电商行业的80%，远远领先于其他对手，堪称“打着望远镜也看不到对手”。然而，十年过去，总和占比达到80%的公司扩大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音，阿里和京东已经失去了绝对的领先优势。

拼多多和抖音表现出色，但是今年也不再像往日一样高增长了。与一季度相比，拼多多今年第二季度的营收、净利润增速均有所下滑。拼多多董事长陈磊更是直言，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音电商单月 V同比增速总体维持在50%以上，然而今年三月首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以内。

为了推动业绩增长，各大电商都在想尽各种办法。通过增加满减门槛，增加用户逗留时间，成为电商挖掘增长潜力的核心办法之一。

只可惜，一些商家成为战略调整的牺牲品。其实，从过去一段时间几家电商都在推的“仅退款”就能看出，把天平从商家偏向了消费者。

然而，尽管电商想尽力讨好消费者，放任“凑单 ”现象的蔓延，损失部分商家的利益，但事实是可能会造成“三输”的局面。

“凑单 ”，没有约束就没有赢家

无论是哪种规则，只有电商、商家、消费者实现共赢，才能让整个生态实现长期增长。

在“凑单 ”这件事里，看似消费者获得了便利，获得了流量，只有部分商家的利益遭受了损失。事实上，长期来看，这里面利益受损的不止商家。

早在几年前，大量消费者就在吐槽双十一的规则复杂且难懂，堪比高数题。消费者需要拼时间、拼脑力，才能研究出最省钱的购买方案。

图源：pexels

今年，不少电商也在听取大众的反馈，对双十一的规则进行了简化。然而，虽然规则简化了，但种类却变多了：各种券、商家券、预售、定金、满减 ……多种多样的种类让消费者看得眼花缭乱。

即便消费者凑单成功了，他们对这件事也不一定就那么满意。因为，通过提高满减门槛，造成消费者凑单，其实也是在增加他们的购物成本。

比如，今年双十一蕾蕾为了成功凑单，工作日熬了几个夜才完成任务，结果错过闹钟上班迟到，到了公司也无精打采，这就造成了时间成本。凑单过程中，蕾蕾随意买了好几份化妆品，但由于熬夜精神恍惚，她忘记在下单后迅速，结果货品直接寄到家里来了，需要自己出运费再寄回去，这就造成了资金成本。

此外，买家频繁进行拍下秒退款，也会影响他们的信用评级和使用运费险的权益。恶意行为可能导致账号被冻结，进而影响其在上的交易。