小红书投放策略制定全流程及案例分析
摘要：
月日一部名为求生极乐号的电视剧在爱奇艺上线这部电视剧总计是集的剧情单集剧情时长是分钟左右剧作类型是俗称的微短剧您千万别因为它是微短剧就认为它肯定又是那种烂俗的少爷小&... 3月8日，一部名为《求生极乐号》的电视剧在爱奇艺上线。这部电视剧总计是20集的剧情，单集剧情时长是10分钟左右，剧作类型是俗称的微短剧。您千万别因为它是微短剧，就认为它肯定又是那种烂俗的少爷小姐剧。....
很多人都在小红书投放广告，但自己的广告投放效果不一定满足自己期望。其实在投放之前，就需要制定一个投放策略，这样才能有的放矢，达到目标效果才行。
兵马未动，策略先行
在实战中，策略的质量决定效果，那在实际投放过程中，策略到底该怎样制定？大概流程是怎样？今天就来给大家讲讲小红书的投放策略应该怎么做。
一、产品匹配与投放逻辑
在投放之前，首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放，能够获取更低成本更好效果的广告。
假如我手上有一个产品，那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢？
可以从2个方面来看：
① 用户匹配度
小红书是一个生活方式“社区”。根据*公布的数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光，大多以女性为主而构成，年龄较为年轻化。
城市主要集中1.2线城市，并以沿海城市居多，以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的，24岁以下年轻人群已经达到了50%，成为了小红书的真正的用户主力。
② 偏种草性质
小红书*定义自己是一个生活方式社区，从商业价值的角度来说，小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代，选择购买什么成为消费者的难题。一度以购物指南为标语的小红书承担了消费决策最后一公里的角色。
二、品牌传播策略制定
这里我直接以618节点投放为例：
① Roadmap
首先确定投放时间节点，在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度。
确认重要节点及阶段性的目的，4-5月份日常铺量，5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货。
② 具体规划
在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作（仅做参考）。
建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行，除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系，达到投放效益最大化。
要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词ROI。
三、投放预算分配建议
① 笔记投放逻辑
所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选，以100元作为试投放单位，试投放搜索广告，点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。
当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时，停止对该笔记的CPC投放。
搜索点击率大于5.5%为优质笔记，低于4%建议暂停。
② 稳定期的CPC投放建议
选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%建议暂停；搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停，10元以内为优质素材，暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整。
③ 素材分配
预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。爆发期：在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光。稳定期：新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记。
收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放。
四、数据总结与复盘
投放完了，怎么知道效果呢？一般我们从两个大方面去做复盘：
种草阶段—转化成本判断
①CPM—— 千人展现成本
CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。
通用计算的公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000
具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000
CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化，复购后链路中，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标。
②CPC —— 点击成本
CPC（Cost Per Click）——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。
计算公式：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数
这里要多说一嘴，小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标，如果涉及到这部分流量的话，也是要看这部分的CPC指标的，可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然了，CPC的数值也是可以通过优化不断变化的。
③CPE —— 互动成本
CPE（Click per Engagement）——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和。
计算公式：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数
单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般10-20元之间的单人互动成本是常态，低于10元的互动成本算是不错，低于5元的互动成本已经很优秀了。
拔草阶段——转化效果判断
①CTR ——点击通过率
CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，是指笔记的点击到达率。
计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光
当前大盘点击通过率在10%左右，可自行对比。
②Vol——互动率
Vol（互动率），可以反映笔记的交互情况，主要是通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出。
当前大盘点击率在3%-5%，可自行对比。
③爆文率
爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，当前小红书各行业平均水平在5%-8%，当然也有很多优秀的机构能做到10%以上，比如我们项目爆文率均值在17%（不好意思，王婆卖个瓜）。
计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数
这个指标目前很多品牌并不看重，但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆， 一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位，可以带来非常长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。
同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的，可以被更多潜在消费者所接受，内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵。
因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑， 是链接整个投放行为的关键指标。
④投后的“自来水”增长比例
“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标。
一般能带动“自来水”的原因：
素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等等博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文
⑤收录率
收录率其实是江湖的说法，*从来没有提过关于收录的信息，所以很多品牌收录的定义都不一样，有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功；有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义不能高度统一的时候，大家的平均标准就不一样了。
这里给到大家一个收录标准（仅供参考）
1. 搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都没有出现该笔记，很大的几率是没被小红书收录的。
2. 搜博主ID法：每个博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记，证明该笔记没被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，有审核和收录延迟）。
⑥内容整体报备率
扣分机制上线以后，必须要注意投放的整体报备率了，如果报备率可能会导致被扣分。根据以往的经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记。
听Vic一句劝：扣分很麻烦，一定关注好报备率，品牌能正常曝光，是商业投放的大前提。
作者：Vic，小红书营销领域头部IP，一线资深营销操盘手
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